經(jīng)歷了歷史性破產(chǎn)潮、新技術(shù)沖擊、消費(fèi)者數(shù)據(jù)泄露事件和年末銷售旺季，2018年對(duì)許多零售商來說就像坐過山車一樣。在新的一年，零售商應(yīng)如何把握科技進(jìn)步的新機(jī)遇，合理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而成為智慧零售潮流中的贏家？人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)又將在零售行業(yè)的升級(jí)中發(fā)揮怎樣的作用？
針對(duì)這些問題，美國(guó)零售行業(yè)媒體Retail Dive對(duì)今年的零售趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)，并展望了零售業(yè)可能出現(xiàn)的10個(gè)最令人興奮的趨勢(shì)。
總而言之，在經(jīng)過一輪新技術(shù)洗禮后，零售業(yè)從業(yè)者應(yīng)當(dāng)清醒地意識(shí)到，盲目推廣新技術(shù)、追趕新潮流是無意義的。借助新技術(shù)，如何重構(gòu)商業(yè)模式，為消費(fèi)者帶來更好的服務(wù)和體驗(yàn)，才是真正值得思考的問題。
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對(duì)零售業(yè)而言，這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。2018年零售業(yè)跌宕起伏的命運(yùn)，也讓我們對(duì)2019年有了更多思考。商店能在假日期間擴(kuò)建嗎？會(huì)有更多公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)嗎？這個(gè)行業(yè)將會(huì)流行什么？Retail Dive在此展望了零售業(yè)即將出現(xiàn)的10個(gè)最令人興奮的趨勢(shì)。
1.智能不是首要目標(biāo)，便利性才是
2018年是科技和零售相結(jié)合試驗(yàn)的一年。Amazon Go上線并迅速擴(kuò)張，45%的購(gòu)物是通過智能手機(jī)完成的，像7-Eleven這樣的公司也有了不同的支付系統(tǒng)。
雖然通過智能音箱購(gòu)物、雇傭聊天機(jī)器人“員工”或走出無收銀臺(tái)商店仍可能被視為一種新奇事物，但零售商們正得到這樣的信息：購(gòu)物時(shí)，便利性是最重要的。各種新技術(shù)的運(yùn)用，將有助于零售商確定哪些技術(shù)能夠長(zhǎng)久，也就是說，當(dāng)消費(fèi)者的體驗(yàn)沒有被放在首位時(shí)，哪些技術(shù)將被拋棄。
在技術(shù)進(jìn)步方面，零售商和消費(fèi)者之間存在一種共生關(guān)系：當(dāng)消費(fèi)者積極做出回應(yīng)時(shí)，零售商就會(huì)測(cè)試和采用更多新科技。隨著線上線下的界限變得越來越模糊、零售商進(jìn)一步了解實(shí)體店和網(wǎng)店正在融合的趨勢(shì)時(shí)，這種合作關(guān)系勢(shì)必會(huì)得到進(jìn)一步發(fā)展。
電商市場(chǎng)情報(bào)公司PipeCandy的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席營(yíng)銷官Ashwin Ramasamy預(yù)測(cè)，2019年在汽車內(nèi)購(gòu)物將成為下一個(gè)趨勢(shì)。“汽車內(nèi)置的智能音箱是購(gòu)物的好幫手，可以通過它來安排雜貨店或餐廳的送貨上門。我認(rèn)為，在通勤時(shí)，通過汽車內(nèi)置的智能音箱購(gòu)物將比用家用音箱購(gòu)物更快、更方便。”他在發(fā)送給Retail Dive的電子郵件中如此評(píng)論。
2.D2C模式興起
電子商務(wù)的興起帶來了數(shù)波數(shù)字原生、直接面向消費(fèi)者（D2C）的營(yíng)銷浪潮?；谀醒b品牌Bonobos和眼鏡品牌Warby Parker等早期玩家的成功，D2C類品牌如今幾乎成為每一個(gè)領(lǐng)域的顛覆者，比如床墊品牌Casper、箱包品牌旅行包品牌Away、美妝品牌Glossier以及鞋類品牌Allbirds等。
電商的發(fā)展和資本的增加，使這種模式的開展比以往任何時(shí)候更順利。社交媒體幫助這些數(shù)字化本土品牌很快收獲了一批忠實(shí)的客戶。但隨著這類模式規(guī)模的擴(kuò)大，實(shí)體店已成為其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的必需品。根據(jù)商業(yè)房產(chǎn)公司仲量聯(lián)行（JLL）對(duì)100多家頂級(jí)在線零售商的調(diào)研報(bào)告，D2C類品牌計(jì)劃在未來五年開設(shè)近850家實(shí)體店。紐約、舊金山和洛杉磯這樣的城市是品牌嘗試開設(shè)快閃店和永久商店最受歡迎的地方。紐約SoHo社區(qū)是體驗(yàn)型旗艦店的聚集地。
通過合作和收購(gòu)，Walmart、Target、家居品牌Ikea、床墊制造商Serta Simmons和其他傳統(tǒng)零售商正意識(shí)到數(shù)字原生、D2C模式的前景。這些傳統(tǒng)巨頭正著眼于未來，希望可以利用更多的數(shù)字元素來吸引購(gòu)物者進(jìn)入商店。隨著Amazon市場(chǎng)份額的持續(xù)增長(zhǎng)，實(shí)體商店仍然是其最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，Target百貨也將其數(shù)字業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)歸功于實(shí)體店。許多大型百貨公司和百貨商店的零售商都在尋找旨在消除線上線下障礙的方法，而向D2C類品牌學(xué)習(xí)只是其中的一種。
3.零售即服務(wù)的理念進(jìn)一步擴(kuò)展
毫無疑問，零售商應(yīng)該做更多探索來為消費(fèi)者創(chuàng)造更加個(gè)性化的體驗(yàn)。2019年初，埃森哲咨詢公司和美國(guó)零售行業(yè)領(lǐng)袖協(xié)會(huì)（Retail Industry Leaders Association）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，越來越多的消費(fèi)者希望零售商能提供個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。63%的受訪者表示，他們對(duì)個(gè)性化推薦感興趣；64%的受訪者表示，他們?cè)敢夥窒韨€(gè)人數(shù)據(jù)，以換取積分和優(yōu)惠券等。
零售商開始意識(shí)到，個(gè)性化不僅僅要針對(duì)消費(fèi)者的電子郵件。一些公司現(xiàn)在正使用技術(shù)來簡(jiǎn)化采購(gòu)渠道。沃爾瑪最近推出了一個(gè)店內(nèi)應(yīng)用程序，允許消費(fèi)者在其零售地點(diǎn)訂購(gòu)和支付他們的在線訂單。
2018年，我們也看到很多類似The Market@Macy's的實(shí)體店通過引入更多零售品牌來提升客戶購(gòu)物體驗(yàn)。這種合作關(guān)系將有益于所有相關(guān)方：零售商和購(gòu)物中心可以獲得多種多樣的商品，較小的公司可以避免昂貴的租金卻可以從實(shí)體店獲得收益，而消費(fèi)者則有更好的購(gòu)物體驗(yàn)。
越來越多的零售商接受“零售即服務(wù)”這一理念，Doug Stephens將其定義為“將多種品牌聚集到一個(gè)特定的空間，這個(gè)空間有出色的設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)的在線商品、充足的人員配置、良好的銷售規(guī)劃及分析系統(tǒng)”。
4.自有品牌將在線上進(jìn)一步發(fā)展
在過去的幾年里，零售商在自有品牌上加倍努力。這也讓眾多零售商能在一個(gè)新的零售環(huán)境中實(shí)現(xiàn)差異化。據(jù)研究公司CB Insights稱，自有品牌產(chǎn)品的銷量增幅目前是品牌產(chǎn)品的三倍。
Walmart、Target和Amazon等大型零售商在這一領(lǐng)域展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。去年，Target推出了8個(gè)新的自有品牌，Amazon在2017年初至2018年4月期間增加了66個(gè)自有品牌。
自有品牌建設(shè)有望在2019年繼續(xù)，但如果零售商希望借此獲得最大效益，他們還需要提高這些品牌在線上的知名度。數(shù)字營(yíng)銷研究公司Gartner L2于2018年4月發(fā)布的一份報(bào)告顯示，不到40%的零售商在其網(wǎng)站主頁(yè)、品類頁(yè)面或產(chǎn)品頁(yè)面上架了自有品牌。該報(bào)告還建議零售商應(yīng)優(yōu)化自有品牌的標(biāo)簽以便于進(jìn)行搜索，并通過整合特推這些品牌來平衡自有品牌和供應(yīng)商品牌的知名度。
5.零售格局將重構(gòu)
雖然2017年的“零售末日”（Retail Apocalypse）的傳言在2018年基本消散，但許多商店確實(shí)在去年關(guān)門了。百貨巨頭J.C. Penney等公司的裁員，加上玩具零售商巨頭Toys R Us和百貨公司Sears的破產(chǎn)，導(dǎo)致數(shù)千家門店空置。
不過，富國(guó)銀行（Wells Fargo）分析師Jeffrey Donnelly和Tamara Fique在發(fā)給Retail Dive的電子郵件中指 出，“實(shí)體店的萎縮可能已經(jīng)觸底。令人心驚的關(guān)閉潮似乎已經(jīng)到達(dá)頂峰。實(shí)體零售商正在進(jìn)行反擊，他們對(duì)自己的商店進(jìn)行再投資……零售業(yè)主也積極去除投資組合中的不盈利項(xiàng)目”，并投資“增長(zhǎng)更快的零售項(xiàng)目和多功能項(xiàng)目”。
盡管許多大賣場(chǎng)和購(gòu)物中心正在逐漸消失，一美元商店和折扣店的實(shí)體店卻在擴(kuò)張。很明顯這與Amazon或其他電商公司最終將大幅削弱實(shí)體零售店的觀念不符。
和Target等老牌零售商的許多翻新店和新店一樣，一美元店和折扣店的店面通常比主導(dǎo)美國(guó)零售業(yè)數(shù)十年的商店的店面更小，也更都市化。據(jù)地產(chǎn)研究公司Reis的數(shù)據(jù)，2018年美國(guó)商場(chǎng)第四季度空置率為9%，雖然相較于第三季度近7年最高空置率略有改善，但仍遠(yuǎn)高于2017年平均值8.3%的空置率，因此，2019年美國(guó)商場(chǎng)仍將處于困境之中。只有做得最好的才能生存。
零售咨詢公司SiteWorks總裁、零售分析師Nick Egelanian對(duì)retail Dive表示：“零售商需要避開B類和C類購(gòu)物中心，它們除了降價(jià)別無選擇。”“也就是說，A類購(gòu)物中心的銷售額實(shí)際上是生產(chǎn)率提高的體現(xiàn)，主要街道、物美價(jià)廉的露天市場(chǎng)和大多數(shù)出口中心也是如此。”
6.可持續(xù)時(shí)尚成為新焦點(diǎn)
可持續(xù)性發(fā)展已成為全球共識(shí)。2018年，聯(lián)合國(guó)政府間氣候變化專門委員會(huì)（The United Nations Intergovernmental Panel on Climate Change, IPCC）發(fā)布了一項(xiàng)研究，預(yù)測(cè)我們只剩12年時(shí)間來避免氣候變化帶來的一些災(zāi)難性后果。
2018年，不少零售公司進(jìn)一步加大在“可持續(xù)性”上所做的努力，其中戶外和運(yùn)動(dòng)公司更為矚目。2018年4月，戶外用品零售公司REI宣布公司的1000家供應(yīng)商增強(qiáng)了可持續(xù)性標(biāo)準(zhǔn)體系。此外，REI還加大了對(duì)美國(guó)五個(gè)城市的投資，以進(jìn)一步實(shí)施其產(chǎn)品租賃計(jì)劃。2019年初，戶外裝備品牌North Face也推出了Renewed項(xiàng)目，希望通過“翻新”衣物來減少浪費(fèi)。
同時(shí)，人們的可持續(xù)性觀念也迎來考驗(yàn)。2018年，奢侈品牌Burberry被曝?zé)龤Ь揞~庫(kù)存商品。在面對(duì)輿論的強(qiáng)大壓力下，Burberry表示今后會(huì)加大產(chǎn)品的循環(huán)再利用和回收力度。
然而，需要做的還有很多。去年，聯(lián)合國(guó)發(fā)布《時(shí)尚業(yè)氣候行動(dòng)憲章》（Fashion Industry Charter for Climate Action），提出了將在2050年實(shí)現(xiàn)凈零排放的愿景。該愿景得到了Adidas、Gap、Target和H&M等品牌的支持。
“氣候變化已經(jīng)給企業(yè)帶來了風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，”UN Climate Change的一名發(fā)言人在接受Retail Dive的電子郵件采訪時(shí)說，“消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)和責(zé)任感越來越強(qiáng)，時(shí)尚業(yè)對(duì)消費(fèi)者的這種需求非常敏感。”
盡管服裝僅是零售市場(chǎng)的一個(gè)領(lǐng)域，但聯(lián)合國(guó)的倡議表明，如果更多的行業(yè)要實(shí)現(xiàn)有意義的變革，合作十分重要。該發(fā)言人稱：“UN Climate Change召集了時(shí)尚界的利益攸關(guān)方進(jìn)行對(duì)話，以加強(qiáng)合作，共同努力發(fā)現(xiàn)和解決阻礙氣候行動(dòng)（Climate Action）的問題。”
7.新概念店層出不窮
2018年，越來越多的零售商嘗試實(shí)體店，許多商店都開始縮小店面規(guī)模，Ikea、Barnes & Noble書店和Nike均宣布實(shí)施小型商店的計(jì)劃。對(duì)Ikea來說，此舉是出于城市消費(fèi)者的需求，而Barnes & Noble書店和Nike則專注于為消費(fèi)者打造社區(qū)驅(qū)動(dòng)空間。
對(duì)于Nike而言，Nike Live概念店由于其和NikePlus會(huì)員的無縫連接，不僅發(fā)展出本地化產(chǎn)品，還增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。此外，這一概念店還推動(dòng)了移動(dòng)技術(shù)在商店中的推廣，影響了Nike在第五大道的新旗艦店。
然而，近來并非所有的實(shí)體店試驗(yàn)都圍繞“移動(dòng)”展開。床墊品牌Casper宣布計(jì)劃到2021年開設(shè)200家新門店，且都將與現(xiàn)有的模式不同；Nordstrom百貨擴(kuò)大了以服務(wù)為導(dǎo)向的本地化概念店；零售藥店巨頭CVS推出了兩個(gè)概念店，一個(gè)專注于其健康服務(wù)，另一個(gè)專注于改善其美容產(chǎn)品服務(wù)；美妝初創(chuàng)品牌Glossier去年11月新開了一家旗艦店。歐睿信息咨詢公司（Euromonitor International）零售主管 Michelle Grant認(rèn)為，這一趨勢(shì)將在2019年繼續(xù)。
雖然許多新概念都是年輕玩家進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的結(jié)果，但許多傳統(tǒng)零售商也豐富了店內(nèi)“游戲”，其中Macy's百貨公司便是走在前列的一家。2019年，Macy's與b8ta公司合作，推出了基于Market @ Macy's概念的店內(nèi)店。這一趨勢(shì)可能會(huì)影響整個(gè)2019年，更多的百貨公司和零售公司會(huì)試圖通過體驗(yàn)式服務(wù)、店內(nèi)服務(wù)和新奇的概念店來使商店煥然一新。
“快閃店和新的概念店永遠(yuǎn)是零售商品牌銷售和營(yíng)銷策略的一部分，”Grant在發(fā)給Retail Dive的電子郵件中說，“但我們是否離‘消費(fèi)者疲勞’越來越近？”
8.破產(chǎn)商家的數(shù)量將可能減少
2018年，我們看到了幾家零售商宣布破產(chǎn)。不過，許多分析師預(yù)計(jì)，2019年破產(chǎn)的零售商數(shù)量可能會(huì)減少。
固定收益研究機(jī)構(gòu)Debtwire高級(jí)零售分析師Philip Emma在一封電子郵件中對(duì)retail Dive表示：“如果沒有其他原因，破產(chǎn)商家的數(shù)量將可能減少，原因無非是玩具零售商巨頭Toys R Us、百貨公司Bon-Ton 和Sears等許多陷入困境的零售商已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)。”“但這也說明，已經(jīng)面臨重重困難的零售商將迎來更多新變數(shù)。”
Emma補(bǔ)充說，美聯(lián)儲(chǔ)在2018年12月上調(diào)了利率，預(yù)計(jì)2019年還會(huì)再次上調(diào)利率。“電商的快速發(fā)展比宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)零售商的影響更大。”
雖然2018年12月有31家零售商上了Debtwire零售觀察名單（Retail Watchlist），但Emma表示，我們不能肯定地說出哪一家公司會(huì)在今年申請(qǐng)破產(chǎn)。
“以家具零售商Pier 1為例，該公司業(yè)績(jī)一直不佳，但仍有充足的緩沖資金。與2018年初不同的是，目前還沒有像Sears和Bon-Ton這樣的知名公司，你可以毫不含糊地說出它們會(huì)在何時(shí)提交破產(chǎn)申請(qǐng)。”
9.忠誠(chéng)度越來越重要
2018年，隨著Macy's退出Plenti項(xiàng)目（美國(guó)運(yùn)通American Express聯(lián)合多個(gè)商業(yè)領(lǐng)域巨頭共同推出的一個(gè)忠誠(chéng)度積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃項(xiàng)目）并推出一種非商店會(huì)員也可以參與的新忠誠(chéng)度計(jì)劃，有些知名零售商也對(duì)自己的忠誠(chéng)度計(jì)劃做出了更新和升級(jí)。Target在2018年3月份推出了類似Macy's的新忠誠(chéng)度計(jì)劃的試點(diǎn)忠誠(chéng)度計(jì)劃，許多零售商也在2018年重新審視和升級(jí)他們的忠誠(chéng)度計(jì)劃。其中，Kohl's百貨將其三個(gè)忠誠(chéng)計(jì)劃合并成一個(gè)以Kohl's Cash為中心的計(jì)劃，J. Crew推出了無卡計(jì)劃，Nordstrom百貨成立了非會(huì)員可參與的The Nordy Club。
在Sephora和Ulta等美妝零售商將標(biāo)準(zhǔn)定得如此之高、計(jì)劃不斷升級(jí)且標(biāo)準(zhǔn)不斷提高的情況下，讓忠誠(chéng)度計(jì)劃達(dá)到客戶的預(yù)期可能是一項(xiàng)艱難的任務(wù)。即使美妝界的傳統(tǒng)玩家，比如Sally Beauty公司也增加了在這一方面的投入。此外，幾乎每個(gè)領(lǐng)域都出現(xiàn)了新的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制——美國(guó)鞋類和配飾公司DSW在2018年 5月推出了一個(gè)新計(jì)劃，該計(jì)劃已經(jīng)為鞋類零售商帶來了紅利；家居電商Wayfair推出了基于會(huì)員制的忠誠(chéng)度計(jì)劃；運(yùn)動(dòng)休閑服飾品牌Lululemon在發(fā)布其2018年財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)時(shí)宣布，將逐步推廣會(huì)員計(jì)劃，用戶每年支付128美元就可享受會(huì)員服務(wù)。
歐睿信息咨詢公司（Euromonitor International）零售主管Michelle Grant說，2019年我們可能會(huì)看到更多新的忠誠(chéng)度計(jì)劃，因?yàn)榱闶凵虃兗纫cAmazon競(jìng)爭(zhēng)，又要盡可能保持其計(jì)劃的活力。同時(shí)，忠誠(chéng)會(huì)員獲得的獎(jiǎng)勵(lì)類型也在迅速變化。諸如美妝零售商Sephora的會(huì)員制社交平臺(tái)和Nike Live概念店之類的創(chuàng)新，提供的福利比通常的獎(jiǎng)勵(lì)積分更具吸引力，也讓購(gòu)物者更愿意加入會(huì)員。
Grant說：“客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃的特點(diǎn)是可以在零售商之間迅速?gòu)?fù)制，這就迫使商家不斷進(jìn)行創(chuàng)新，讓客戶滿意他們的新計(jì)劃。”“此外，更好的福利可能會(huì)讓更多的客戶加入忠誠(chéng)度計(jì)劃。有了更好的營(yíng)銷策略，忠誠(chéng)會(huì)員的數(shù)量會(huì)越多，銷售額就可能越高。”
10.高成本將使電商進(jìn)入清算期
多年來，數(shù)字化零售商（尤其是Amazon）的迅猛增長(zhǎng)，讓許多傳統(tǒng)零售商不知道接下來該如何發(fā)展，但電商基本上已經(jīng)變成另一種向顧客銷售產(chǎn)品的方式。最典型的例子是Walmart，2018年其數(shù)字銷售額占比達(dá)到39.4%，這對(duì)仍然在美國(guó)擁有數(shù)千家門店的它來說，是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變。
然而，一些在電商網(wǎng)站購(gòu)買的商品（特別是不宜長(zhǎng)時(shí)間存放的東西）可能會(huì)被退貨。這在實(shí)體店商家看來是很自然的事情，但對(duì)電商而言，卻成本很大。零售咨詢公司NBK Retail創(chuàng)始人、分析師Natalie Berg對(duì)Retail Dive網(wǎng)站表示，事實(shí)上，這個(gè)問題在今年將成為電商的一顆“定時(shí)炸彈”。
大多數(shù)在線購(gòu)物者期望商家能提供免費(fèi)送貨和免費(fèi)退貨服務(wù)，他們對(duì)能提供這種服務(wù)的商家的忠誠(chéng)度也會(huì)更高。Amazon無疑會(huì)因幫助顧客制造了這種期望而受到其他零售商指責(zé)。盡管這一電商巨頭也無法避免成本高這個(gè)問題，但它正在通過建立自己的配送網(wǎng)絡(luò)和將配送成本轉(zhuǎn)移到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)來降低運(yùn)輸成本——這兩項(xiàng)舉措是大多數(shù)零售商無法做到的。
鑒于數(shù)字化改革帶來的利潤(rùn)壓力，去年一些分析師已經(jīng)降低了對(duì)零售商的利潤(rùn)預(yù)期。隨著年終零售類股繼續(xù)低于搖搖欲墜的大盤，成本擔(dān)憂似乎仍將繼續(xù)。因此，電商公司在2019年將迎來清算期。
來源：Retail Dive作者：騰云編譯
發(fā)布于：2019/3/30
